文│开菠萝财经
“千军万马过独木桥”，这话放在准上市公司身上，形容的是IPO队伍之浩荡；放在零售界，描述的就是消费类企业在关键渠道的争夺中，竞争有多激烈。
山姆会员店，就是这样一个渠道。近两年，传统商场正在凋零的声音不时传出，但沃尔玛旗下的零售模式山姆反而备受追捧。沃尔玛中国总裁、首席执行官朱晓静曾表示，自正式进入中国市场以来，会员店花了21年时间才达成第一个百万会员，而第二个百万会员只用了3年，到第三个和第四个仅用了几个月。
主流社交平台的美食区刮起了“探店山姆”“山姆必买清单”的风潮，越来越多的年轻人视山姆为一个“网红打卡点”，不惜支付260元-680元购买会员年卡。
再看螺蛳粉品类，持续火爆的螺蛳粉市场在线上的扩展速度已经开始放缓，新老玩家争相入场后，市面上出现了数以百计的螺蛳粉品牌，但由于过度依赖线上流量，产品普遍缺乏差异性，被消费者记住的品牌寥寥无几。而对于品牌实力强的螺蛳粉企业而言，线下市场成为品牌发展新的增长点。
7月下旬，一款名叫臭宝的螺蛳粉品牌铺进山姆全国门店，引起外界注意。
臭宝品牌入驻的同时在山姆线下门店推出买一箱送一“袋”的活动，即购买一箱臭宝螺蛳粉赠送一个限量版臭宝IP购物袋，吸引一众消费者前来购买，甚至在货架前排起了长队。
手提臭宝IP购物袋的顾客们穿行在山姆会员商店内，为活动进行了二次传播，进一步为臭宝提升了品牌声量，也带动了山姆会员商店产品销售。
臭宝品牌洞察到市场变化趋势，发力线下渠道，为螺蛳粉行业发展带来新思考的这一品牌与渠道联动的方式，也成为行业内值得借鉴的案例。
消费者在山姆会员商店购买臭宝螺蛳粉
上述从业者对这一案例很感兴趣，其表示，这可能是一个窗口，可以研究进驻山姆渠道意味着什么？都说方便速食行业的线下经销商体系已经相当稳固，那这里面又有什么门道？
臭宝闯关进山姆
作为零售行业的标杆之山姆会员商店基本覆盖了一二线城市的高消费家庭。一位零售渠道资深从业者表示，山姆的门店数量不到50家，但辐射范围是传统商超没法比的，一家山姆的辐射范围能达到10公里以上，影响带动周边百万级的人群。
而提起臭宝这个品牌，可能有些人还比较陌生，但要是提起其幕后公司广西微念，应该多多少少有过耳闻。微念最擅长的是打造文化+消费类品牌，而臭宝品牌就是这家公司在2021年年末上线的新品。
半年时间，臭宝就成功铺进山姆，这对于更多从0-1的品牌，或许有一定的借鉴意义。
山姆会员商店货架上的商品，被很多人当成品质天花板。也就是说，进驻山姆，既是商品品质也是品牌实力的背书。有品牌负责人表示，山姆是国内重点优质线下渠道之进驻山姆有助于更好地在其他渠道推广产品。
本质在于，山姆的模式决定其必须严控在架SKU数量，因此对产品单品贡献率要求较高，也就是说，卖货量要大。
结合几位业内人士的说法，开菠萝财经总结出，新品牌进入山姆渠道，需要闯过的三道关。
第一关，品牌与山姆的人群匹配度要高。山姆的目标人群主要偏年轻化、中产阶级，它的选品及营销策略也是侧重贴近年轻群体。
而要想在这样的渠道受欢迎、达到足够的卖货量，有个前提是，能产出足够数量和品质优秀的货。换言之，第二关是供应链能力要强，不但要定制出符合山姆要求的大包装，更要产能稳定、品质过关。
最后一关也是最有挑战性的一关，是品牌要有持续迭代的能力。山姆作为会员制精品超市，精选差异化商品也是会员愿意付费到店购物的重要原因，产品创新尤为重要。因此品牌入驻山姆后不意味着一劳永逸，还需要不断升级和迭代，否则就会被替代，此前山姆就曾有其他品牌入驻后被替换的案例。
品牌打造、供应链硬实力、产品研发，从这几个选择标准看，臭宝能入驻山姆几乎是顺理成章的。
人群匹配度这第一关，对臭宝来说并不难。且不说螺蛳粉的消费群体主要是年轻人，臭宝的品牌调性与内容风格也与年轻群体的喜好高度契合：
品牌名“臭宝”，是颇受年轻人喜爱的网络流行梗；在营销时，品牌没有选择传统的营销模式，而是打造了一个会玩的“臭宝”IP形象，并以丰富多元的新媒体内容与消费者建立沟通，如发起#臭宝星期五#话题引发网友互动讨论，臭宝系列萌趣表情包也令网友们直呼可爱。
而供应链方面，可谓是臭宝领先其他螺蛳粉的硬实力。据介绍，其拥有品牌自有工厂，同时也对螺蛳粉产业链上游的原材料基地进行投资建设，充分保证产品品质。
最后一关迭代能力，臭宝螺蛳粉已经证明自己了。当美食博主镜头下的螺蛳粉已经“内卷”到“螺蛳粉火锅”、“螺蛳粉鸡爪煲”等花样吃法的时候，臭宝注意到了消费者想要更多花样、配菜丰富的需求，创新性推出大片腐竹版、内含15个料包的爆有料版本，上市以来成了各榜单的“常客”。
针对山姆渠道，臭宝推出臭宝爆料浓汤柳州螺蛳粉，这个版本增加了虎皮凤爪这一核心卖点，性价比较高。
山姆渠道售卖的臭宝爆料浓汤柳州螺蛳粉
众所周知，“山姆渠道”是自带光环的，严苛的选品体系和品质管控体系是消费者信赖山姆的原因。进驻山姆于品牌在短期内，品牌销量和声量都会有一定拉升；长期看，进驻山姆是品牌实力的背书，有助于在其他渠道推广产品。
也就是说，如同瑞士卷、麻薯一样，如果臭宝螺蛳粉能成为山姆里的明星单品，也会吸引其他主流渠道跟进。
做螺蛳粉，渠道力、品牌力一个都不能少
山姆在线下渠道的存在感，很大程度上是中国的零售同行给的。但在进入山姆之前，其实臭宝已经铺满了主流的线上线下渠道。
相关资料显示，臭宝螺蛳粉的渠道策略是全渠道布局，线上，截至目前其已上架天猫、京东等主流电商平台，叮咚买菜、美团优选等社区团购平台；线下覆盖20个省区，铺货上万家门店。这其中包含华润万家、永辉、永旺、大润发、北京华联、物美等全国连锁系统，盒马、七鲜等新锐渠道，以及区域热门超市OLE、卜蜂莲花，连锁便利店便利蜂、7-Eleven等。
前述人士评价，臭宝螺蛳粉的渠道覆盖之广，尤其对线下渠道的铺设密度，均远高于一般的新消费品牌。
线下全渠道布局的重要性不言而喻。八成的快消品销售来自线下渠道，螺蛳粉品牌更是如此，既能更直观更直接地触达消费者，增加提升销售的机会点，还有利于品牌建设。渠道铺设得越广越深，越有助于搭建完善的品牌渠道体系。
但难度之大也可想而知。一家速食品牌的供应商负责人林松对开菠萝财经说，一款商品想打通包括大KA在内的各个渠道，本质上就变成了非常传统的生意，需要大量的金钱和人力资源，更需要时间。
这件事过去难，如今更难。某NKA渠道知名超市采购表示，受市场环境影响，消费大有从线上到线下的趋势，品牌方都更看中线下渠道，也就意味着，各家需要投入更多的人力、物力争夺线下渠道。而且没有一劳永逸的渠道，渠道方像山姆那样，对品牌进行周期性考量，是常态。
那么问题来了，主流的、新锐的渠道方都选择臭宝，原因是什么？
渠道力的背后是品牌能力的体现。我们拆解为产品力、品牌力、渠道搭建能力三个维度。
经销商表示，选品时，内部也有严格的产品试吃测评环节，选品标准是产品要好吃、差异化、卖点吸引人，能够满足渠道对贡献率的要求。
品牌力同样是其选择臭宝的原因。其表示，除了品牌和产品定位、供应链能力都符合要求外，渠道主要看好的是微念的品牌打造、运营能力，“长远来看，品牌未来有发展潜力，愿意投入足够的资源运营品牌”。
不止一位关注零售的业内人士提到，线下渠道货架是有限的，方便速食行业的线下经销商体系已经相当稳固。而面市仅半年的臭宝，与其他新品牌最大的差距在于，已经进入了全国连锁性大卖场、超市、便利店三大业态；垂直深耕地方连锁商超、社区到家平台等业务版块。
臭宝螺蛳粉线下样板店
微念对这个相对完善的品牌渠道体系早有规划和考量：入驻全国性、地方性系统，分别有助于提升知名度、扩大品牌声量，以及建立经销商对品牌的认知；而社区平台系统则可以使品牌影响力辐射到更广的消费群体。
时代变了，品牌要和渠道需要强强联手
当山姆这样的强势渠道，都需要引进Z世代喜欢的螺蛳粉来吸引年轻人，当头部螺蛳粉品牌越来越重视线下渠道体系，一个值得注意的趋势是，品牌和渠道的关系已经悄然改变。
通常来说，品牌和渠道间强势的一方更有话语权。但因为受疫情、消费环境等因素的影响，品牌和渠道不再是论强弱，而是有更多理由联手，争取共赢。
放到螺蛳粉品类的发展阶段来看，更是如此。这个品牌的发展走过线下街头小吃、线上袋装螺蛳粉的前两个阶段，并成功出圈成为“国民美食”，站在品牌方的角度看，如今走到下半场，线下渠道成为重中之重。
而在渠道方的眼中，螺蛳粉就相当于速食中的跑出来的一匹“黑马”。据经销商介绍，从目前螺蛳粉产品在沃尔玛、大润发这两个渠道的表现看，螺蛳粉是方便速食区域销售额绝对领先、占比很大的品类。从发展的角度看，年轻受众已经进入到“通过货去找渠道”的阶段，渠道方需要更有消费粘性的产品留住客群。
品牌该怎样与渠道联手，甚至反哺渠道？
对此，微念表示，品牌对全渠道的重视体现在很多方面，“我们的线下团队一直注重和经销商的沟通，共同经营品牌，提升品牌在渠道的表现”。
用他们的话概括来说就是，“和渠道交朋友”，据微念介绍，这在其线下渠道团队、差异化营销等方面都有体现。
团队方面，微念在全国组建了专业的线下渠道团队，负责线下渠道开拓、终端建设、客户维护。
营销方面，微念最擅长的是线上线下双渠道配合，达到一加一大于二的效果。据了解，臭宝品牌每个月会选取优质门店做样板店建设，在门店落地线下活动，带动门店垂直增长。同时在线上，臭宝品牌通过花样互动玩法快速打入消费者圈层，打爆一个产品的模式，进一步扩大品牌声量。
经销商提到，自己注意到臭宝的业务团队和营销推广团队很专业，并表示，“整体来看，在螺蛳粉企业里，微念线下渠道能力比较领先的，渠道铺设得比较广，渠道团队也比较专业，在行业内是有一定认可度的”。
“线上，今年618登上抖音电商排行榜原味螺蛳粉爆款榜榜首，线下，全渠道布局，已经能证明微念拥有复制爆品、打造新品牌的能力。”林松告诉开菠萝财经。
他认为，实力不够的品牌，是完不成全渠道这一套组合拳的。他举例说，仅以北京市场为例，要进10个系统的100家门店，准备一周的货，支付进场费、条码费等各种渠道费用，承受至少一个半月的账期，所需的资金量不是一般新消费企业能承受的。这也正体现出臭宝选择的并非重营销轻资产的打法，而是秉持着与渠道共同长期经营好品牌的决心。
如同多位关注零售的业内人士所预测，臭宝和山姆的“联手”只是一个开始，线下渠道货架是有限的，当渠道的需求升级，与品牌的关系发生改变，未来将会有更多的品牌能扛住压力和挑战，愿意走到线下去。
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